中产捧红的始祖鸟即将IPO安踏捧出第二个「FILA」
时间: 2024-02-23 08:40:53 | 作者: 博希娱乐/拉链
“身穿始祖鸟，lululemon，脚踩salomon”，被视作新中产户外标配穿搭。新年伊始，始祖鸟发售的一款“龙年限定”冲锋衣，因“一衣难求”被炒上了热搜。
在二手交易买卖平台上，这款原始售价8200元的始祖鸟“龙年限定”已经被炒到了12000元以上，#始祖鸟龙年冲锋衣炒到12000元#冲上微博热搜。
为了买到这款“龙年限定”，有人不惜起个大早在线下门店排队三个多小时，只为*时间抢到这件价值不菲的冲锋衣。而在社会化媒体平台上，也不乏有很多质疑声，“炒到这么高真是不太理解，钱是大风刮来的吗？”更有网友犀利评价称“穿着去送外卖么？”
“还得是安踏会营销”，户外运动爱好者Alex说，“虽然我也是‘鸟人’但是这件龙年限定我有点看不懂，品牌溢价太严重了。大家不会以为穿上始祖鸟就能成为新中产了吧。”
早年始祖鸟在全球专业户外用品领域里小范围享有盛名，最*的材料、轻量、耐用、防水透气的*性能和极简美学的设计，为其带来了专业口碑。但在很长一段时间都因名气不大，卖的太贵，又不算好看，只能在专业户外玩家圈暗流涌动。始祖鸟母公司亚玛芬招股书中显示，2018年，始祖鸟在大中华区仅有1.4万名会员。
7000元一件的冲锋衣，9000元一件的滑雪服、2万元一件的羽绒服，凭借着反向拉链设计、耐用性能等优势，始祖鸟被塑造成为户外品牌的“爱马仕”，成为了中产新宠。
近两年，户外文化在中产圈层盛行，飞盘、露营等小众户外运动逐渐走入大众视野，掀起了一股“山系风穿搭”，工装衬衫、灯芯绒长裤、冲锋衣外套，再配上一双大黄靴，成为行走在都市间的潮流穿搭。
被称作“户外界爱马仕”的“始祖鸟”凭借着冲锋衣走火社会化媒体平台，并成为追求潮流年轻人的社交货币。在社会化媒体上，不少人晒出自己的“始祖鸟”并自称“鸟人”。
在小红书上搜索“始祖鸟”相关笔记多达27万+，“始祖鸟穿搭”的相关笔记也高达9万+。
为了更贴近中产贵族的气质，打造“户外运动奢侈品”的标签，始祖鸟在线下门店选址上下足功夫，跟*奢侈品品牌做邻居，入驻奢华酒店彰显品味。当前，始祖鸟在国内已拥有了114家门店及经销店，直营门店遍布国内超一线和一线城市的核心商圈或是城市地标、景区附近。
2020年，始祖鸟在上海开设了全球*旗舰店—始祖鸟阿尔法中心，邻居是爱马仕和Tiffany内地*旗舰店。
始祖鸟还将首家“山地课堂门店”开到了云南迪庆藏族自治州香格里拉市北部海拔3380米的克纳村，这里有最*的藏式奢华酒店 — 松赞酒店，可以远眺松赞林寺，俯瞰山顶白雪，是徒步爱好者朝圣的乐园。在松赞酒店的始祖鸟专卖柜台，一件户外单品动辄数千上万元。
而为了打开知名度，始祖鸟自2020年来不惜斥重金先后签约了超模刘雯、白敬亭和李现作为品牌代言人，在国外时装周造势，尝试与潮牌联名，通过组织户外活动，聚拢更多年轻且消费能力高的时尚人群。
在2020年巴黎时装周的LV秋冬男装闭幕式上，潮牌Off-White设计师Virgil 穿上了天空蓝配色的始祖鸟Alpha SV冲锋衣走T台，成为当晚秀场的一大亮点，火速为始祖鸟贴上了时尚潮牌标签。
不仅潮牌设计师爱穿，连“小李子”、lululemon创始人Chip Wilson也纷纷是始祖鸟的受众群体，国内，网红CEO搜狐张朝阳更是始祖鸟的狂热爱好者。
在明星、名人效应带动下，始祖鸟成为了不少年轻人心中“精英中产”的社交货币代表，也为年轻人造了一场“中产梦”，穿上始祖鸟冲锋衣仿佛就离精英和大佬们更近了一步。
更贴近消费者的KOL群体中，始祖鸟也下了不少苦功。2022年，在TikTok上，一位网友穿着始祖鸟冲锋衣淋浴而内衬依旧干燥的视频被疯传，引发大量的传播模仿，以“始祖鸟淋浴挑战”为话题形成了一股跟风潮流，视频内容是穿着始祖鸟冲锋衣站在淋浴喷头下面冲水，以营造在户外环境下遇到下雨天气的氛围。
在多线并行的经营销售的策略下，始祖鸟最终完成了“出圈”。到了2023年，始祖鸟会员数实现了爆发式增长，截至2023年9月30日，会员数已经增长至170万名。在招股书中，亚玛芬多次强调中国市场的价值，自2019年以来，始祖鸟在大中华区自有零售门店从32家增至63家，占据其全球门店数近一半，超过北美（48家）、欧洲（6家）和亚太别的地方（21家）门店数量。
如今，大中华区市场已成为始祖鸟和亚玛芬近年来重点布局的对象。截至2023年9月，始祖鸟在大中华区营收4.53亿美元（约32.5亿元），占品牌全球收入的近一半，占亚玛芬大中华区收入的近八成。
始祖鸟并非亚玛芬体育拥有的*品牌。亚玛芬体育主要分专业服饰、户外性能和球类运动三个细分业务，除了高端户外装备品牌始祖鸟（Arcteryx）外，旗下还有法国山地户外越野品牌萨洛蒙（Salomon）、美国网球装备品牌威尔逊（Wilson）两大核心产品。
作为一家专业户外运动品牌，亚玛芬的业绩贡献*的是户外装备部门，2023年前三季度该部分业务实现收入11.44亿美元；占比34.16%的科技服饰部收入为10.43亿美元；球类与球拍运动部收入8.66亿美元，占比28.37%。
在亚玛芬收入构成中，始祖鸟所在的科技服饰部在2023年前三季以58.27%的同比增速，成为核心增长引擎，此外萨洛蒙所在的户外装备部、威尔胜所在的球类与球拍运动部，增速分别为26.76%和9.87%。
始祖鸟带动下，亚玛芬大中华区近几年来成为了收入增长最快的市场，2020年至2022年，大中华区收入从2.02亿美元增至5.24亿美元，复合年增长率60.9%，增速远超公司的20.4%。2023年前三季度，大中华区营收同比增长67.6%，同样超过公司营收整体增速。
在始祖鸟身上尝试到甜头后，亚玛芬试图将其策略套用到萨洛蒙品牌上，拓展线下门店，优化线年，萨洛蒙收入占比实现了翻倍增长，从2022年的4.8%涨至9.6%。
然而由于品类不同，始祖鸟的成功并不能完全在别的产品线上得以很好复用。在产品侧以核心越野跑鞋为主的萨洛蒙的消费场景要远低于冲锋衣，在销售渠道策略上，萨洛蒙和威尔胜也依旧保持了经销商为主。
值得一提的是，尽管亚玛芬大中华区收入增速较快，但从总公司收入贡献占比来看，仅有19%份额的大中华区市场，很难撑起整个亚玛芬的营收。
另外需要我们来关注的是，亚玛芬体育在2019年被安踏集团牵头的财团收购转型后，业绩加速增长。2020年至2022年，亚玛芬体育收入分别是24.46亿美元、30.67亿美元、35.49亿美元，总收入超90亿美元，2021年和2022年营收同比增幅分别是25.39%和15.72%。
2020年至2022年，亚玛芬净亏损累计超过6亿美元，分别为2.37亿美元、1.26亿美元、2.53亿美元，调整后EBITDA分别为3.11亿美元、4.17亿美元、4.53亿美元，2021年和2022年同比增幅分别是34.08%和8.63%。
2023年前三季度，亚玛芬实现盈利收入30.53亿美元，净亏损1.14亿美元，较上年亏损逐步扩大。全年来看，根据亚玛芬招股书更新多个方面数据显示，2023年亚玛芬体育预计收益达43.53亿元至43.63亿元，预计同比增长22.7%至23.0%。2023年净亏损预计为-2.34亿元至-2.04亿元，预计亏损同比收窄7.4%至19.3%。2023年经调整EDITDA预计为5.97亿元至6.07亿元，预计同比增长31.8%至34.0%。
被收购后，亚玛芬的毛利率一直增长，2020年至2023年前三季度，亚玛芬的毛利率分别是47%、49.1%、49.7%，52.2%。
但与安踏体育以及旗下以FILA为代表的另外的品牌相较，毛利率并不算高。2023年上半年，安踏体育整体毛利率为63.3%，其中安踏、FILA及所有另外的品牌的毛利率分别是55.8%、69.2%和73.4%。
自安踏收购亚玛芬以来，亚玛芬在中国市场发展也十分迅猛，业绩创下新高，由此，亚玛芬是否能成为下一个“FILA”，为安踏集团持续造血，备受市场关注。
安踏收购FILA一案一直以来被视作是教科书般存在。在被安踏收购之后，FILA从2009年的亏损一路逆风翻盘，至今营收已经创下了百亿元。FILA二十几年来发展迅猛，慢慢的变成为安踏核心业务模块，2023年上半年FILA收入达到122.29亿元，收入占比高达41.3%。
但FILA和亚玛芬的不同之处在于，安踏仅是FILA的中国区经营销售权，而安踏需要为亚玛芬整个国际大品牌运营负责。
2023年,安踏在其召开的以“多品牌协同与价值”为主题的全球投资者大会上发布了未来三年发展规划,并表示未来三年,亚玛芬集团将继续强化中国、北美、欧洲三大市场,推进五个“10亿欧元”战略,核心品牌在各自细致划分领域建立全球*地位。
亚玛芬债台高筑成为了其亏损的根本原因。2021年至2023年三季度，亚玛芬财务成本分别高达2.77亿美元、2.33亿美元以及2.92亿美元，几乎与其利润持平。
降低负债被看作是亚玛芬IPO的最主要的原因。在亚玛芬IPO最近更新的文件显示，亚玛芬体育计划将此次发行款项净额用于偿还现有股东贷款、两笔合营公司贷款和共同投资贷款的全部未偿还借款，以及循环贷款的部分未偿还借款。
截至2023年9月30日，亚玛芬体育的总负债高达近70亿美元，其中一年内需偿还的达到7.73亿美元。
在安踏收购亚玛芬之前，亚玛芬的负债率为68.31%，在最新招股书中显示，当前亚玛芬的负债率高达99.9%。在亚玛芬新增的负债中，大部分均为非来自于关联方和金融机构，安踏财团贷款大约40亿，上市后转为权益，金融机构贷款17.84亿，这些都是有息贷款。
1月22日，始祖鸟母公司亚玛芬体育在官网宣布启动首次公开募股，发行1亿股普通股，目前预计首次公开募股价格为每股16美元至18美元，意味着融资规模最高达18亿美元。
上市还债后，无债一身轻的亚玛芬将有望实现扭亏为盈，长久来看，乐观的一点是，中国市场户外体育潮流化增长趋势正在加速，但隐忧也存在，亚玛芬在招股书中提及了这一点，未来花了钱的人运动装备和防护装备的偏好也有几率发生变化，对某些运动和户外活动的兴趣可能跟着时间的推移而减弱。如果无法预判一直在变化的趋势，公司产品营销售卖将受冲击。因此，留给亚玛芬的挑战是，能否持续挖掘业务增长亮点。
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