中泰服饰丨周观时尚：极简主义消费升级下的高街副牌 Vol50

时间: 2023-12-15 06:25:01 |   作者: 博希娱乐/拉链

  原标题：中泰服饰丨周观时尚：极简主义，消费升级下的高街副牌 *Vol.50

  【引言】全球高街品牌集团不约而同地选择“极简主义”风格发展自己的高端副线，这并非偶然现象。新消费背景与消费主力产生消费理念的更迭，高街品牌趁机完成副牌升级。过去十年，极简主义风格与海外高街品牌集团的嫁接验证成功，中国市场在此类细分中依然留有空白。

  极简主义，似乎正在从方方面面影响着我们的生活，或者是莫兰迪色系的绘画作品、北欧/日式的建筑装修流派，也或者是设计简约的服饰、生活用品，甚至是电商购物界面等等。一般认为极简主义风格兴起于上世纪60s-70s年代，其简约的设计并非源于贫穷与节俭，反而是一种在富豪阶层中流行的小众风格。

  在服饰品牌中，极简主义风格曾是爱马仕、Celine、Jill Sander等国际一线大牌的设计特色，单品价格动辄上万。然而近几年消费者耳熟能详的COS、Massimo Dutti（下文均简称为MD）、Theory等极简主义风格品牌背后的母公司却令人大吃一惊，它们分别是全球三大平价时尚巨头H&M、Inditex（Zara母公司）和迅销（优衣库母公司）。平价时尚集团不约而同地选择“极简主义”发展自己的高端副线，是偶然还是趋势？本期专题将和读者一起探讨消费升级下的时尚副牌。

  消费理念变化，新消费者理性且挑剔。2005年前后，正是海外高街品牌进入中国市场加快速度进行发展的掘金时代（优衣库2001、Zara2006、H&M2007），它们价格低，但又因质量欠佳而被称为“季抛服装”。随着“90后”经济独立、购买力增强，主流花钱的那群人发生了更新换代，尤其在中国等发展中国家，国民经济实力有了极大跃升，相比于上一个十年中的主流花了钱的人“性价比”的着重强调，90后新消费者和消费升级的80后消费者在关注性价比的基础上更要求服饰的质感与设计感。

  主张个性，小众风格走进大众视野。极简主义，又被戏称为“性冷淡”风格，原本只在富裕阶层和文艺爱好者中小范围流行，但随着网络的发达，人们越发容易地了解更多的生活方式与态度，很多小众文化被挖掘出来并迅速普及，比如文青、二次元、网剧、电竞、嘻哈音乐、一家特色的网红小店等等。尽管广大“路人”并非这些小众文化核心狂热爱好者，但他们有足够的动力为还算符合自己口味的新风潮进行一些合理的消费，比如开通视频网站的会员、去网红店品尝一杯奶茶、当然也包括买几件“性冷淡”风格的衣服。

  高街品牌牵手极简主义是一种合理的风格进化。潮牌、小香风、运动风……在不胜枚举的风格中，高街巨头们不约而同地将自己的高端线定位在极简主义，这并非偶然。十年前的高街品牌聚焦的是当年初入职场的年轻人，十年后，高街巨头们的目标消费场景并没有实质性的改变，新的消费者进入职场，旧的消费者仍未退休，同时全社会工作所承受的压力慢慢的变大、生活节奏加快，极简风格在增加了品牌设计感的同时与高街品牌完美升级嫁接，大量不饱和色的运用使服饰产品柔和沉静，在视觉上起到缓解疲劳的作用，因此，极简风格在高街集团的升级筛选中脱颖而出。

  COS：盈利能力比肩主品牌，归功于精准开店&交流式营销。COS成立于2007年，2012年进入中国市场，截止至2017年8月31日，相比于在全球拥有4133家门店的主品牌H&M，COS的全球门店仅为215家，中国区分别为386家和19家（2016年底），COS每年的开店数量平均在30家左右，是主品牌开店数的1/10。集团在2017半年报披露：COS在2017年将达到100亿瑞典克朗的规模，约合超过11.5亿美元，而且盈利能力已能比肩H&M，其品牌的价值已经远超集团的投资。

  优于主品牌的面料与设计感以及低于同类品牌的价位让COS拥有了“高街版Celine、平价版Jill Sander”等大牌替代款的地位，从而收获一众客源。在选址方面，COS与主品牌完全背道而驰，COS的门店力求接近目标花钱的那群人，装潢的风格贯彻极简主义以谋求与消费者的文化共鸣，选址环境中相邻店面均为Coach、Love Moschino等轻奢品牌。在品牌营销方面，COS采取精准营销的模式，没有铺天盖地的广告，而是与画家、建筑师、博物馆展览等推出联名系列，加强品牌的设计名牌和文艺气息。

  COS的经营模式成功地将高端副线与大众化的主品牌相隔，塑造了副牌的高端形象，同时避免了小众风格在大众化表达的过程中丧失其风格特色，维持了消费者的购买体验感。

  Massimo Dutti：高冷版Zara，高街品牌行业的早期副线升级。MD的创立时间是1985年，最初只有男装线年，Zara的母公司Inditex收购MD，直到1995年集团才正式接管运作这个品牌并加入女装线年中，Massimo Dutti快速的提升，根据Inditex的年报披露，MD在2000年时的规模和盈利较1995年均扩大了10倍左右。MD去年出售的收益16.3亿欧元，截止至2017年10月，MD全球门店共计781家。

  相比于COS与主品牌H&M的完全隔离，Massimo Dutti更像是材质升级、风格成熟高冷版的Zara。门店铺设方面，MD同样保持全球年均30家的开店速度，截至2016年底，中国区门店80余家。

  Theory：日本高街巨头抢占高端市场，品牌扩张目标标注中国。同为国际高街巨头的优衣库的母公司迅销在发展高端副牌的道路上似乎姗姗来迟，但出手阔绰。2009年，迅销全资收购Theory的母公司，Theory当年全球门店数量306家，销售额400亿日元，约合3.5亿美元，经过7年的发展，Theory在2016年8月门店数量达到530家，销售额增长了1.25倍至900亿日元，约合8亿美元，其中中国区门店数量20余家。Theory与COS相似，在设计与选址方面与主品牌深度隔离，开店速度保持在年均全球新开20-30家门店。

  尽管全球几大高街巨头的升级副牌路线已发展了十年左右，设计风格和产品价位通过了市场消费者考验，这一路线的成功已经被各品牌的销售增长所验证，然而这些高端副线在中国的渗透依然极低。如今，中国主力消费群体的消费力可完全负担此种品牌的定价，因此高街升级副牌的市场尚属空缺。

  极简风格裁剪原本便以宽松为主，外来品牌的版型设计以欧美人为主，尺码肥大，例如Massimo Dutti等的尺码少于亚洲人相匹配，Theory尽管为日本迅销集团收购，但最初收购这个纽约品牌意在打开美国市场，并非亚洲人版型服饰。因此，本土服装企业在掌握中国消费者身材数据库的基础上，将具备海外极简风格品牌不可获得的设计优势。

  公司（95%）拟与子公司盛洁公司（5%）共同出资400万美金，在印度设立子公司，主要供应PE膜。此次公司应客户（美国日化巨头）要求在印度为其设立配套工厂，表明公司更深入绑定核心客户，预计印度工厂有望于2019年投产，届时可提升整体产能规模，减少运输费用，为公司全球化战略打下坚实基础。

  公司通过持续创新保证订单增长与毛利率稳定。后续募投项目产能加速释放带动业绩增长提速，预计2018新增生产线年产能达产后将较现有翻倍。

  今年冬季降温有利于冬装销售，安踏主品牌目前动销情况稳定，销售情况符合预期。新品牌中，开店较早的DESCENTE发展顺利，目前店效和FILA已经相当，预计年底开到50家（17H1: 20+家）；10月完成收购的Kingkow、Kolon已开启内部经营规划（目前分别拥有门店200+/80+家），贡献业绩仍需时日。

  公司CFO林总因个人职业发展原因提出离职，目前暂由COO代管。安踏目前已形成了成熟的管理运作机制，CFO的离职不会对公司经营带来负面影响。

  公司在零售改革、安踏品牌定位、多品牌布局等关键战略节点上均卡位精准，为其在行业高景气阶段赢得了突围良机和战略优势，不断表现出强者愈强的发展趋势。

  公司牢握主品牌优势，成功运营FILA后，现新增多个细致划分领域的潜力品牌，包括Kingkow（中高端/童装）、DESCENTE（高端/户外滑雪）、KOLON（中高端/户外登山）、Sprandi（大众/健步），以及NBA品牌，将为其注入新的增长动力。

  家纺：渠道调整效果显现，终端销售情况从7/8月开始有明显起色，10/11月销售额分别同增30%左右，终端客单价有所提升。随渠道调整逐步完善，预计2018年将加快开店速度。此外，渠道调整叠加低基数因素，预计2018上半年终端将有较好表现。

  家具：家具业务定位高端，毛利率较家纺业务略低。目前家具处于品牌培育期（2017年4家直营店营业），预计2018年开店速度将加快（预计总数达到30-40家）。同时，加盟店预计于2018初落地。目前门店销售额为200-300万/月，一年左右盈亏平衡。

  宏观经济环境的边际变化有利于整体消费板块，而可选消费品处于预期底部，建议增加板块配置。我们推荐的板块次序为化妆品珠宝服装。具体标的：

  ②珠宝板块：立足钻石时尚品类，全国加盟化拓展迎来高成长的莱绅通灵（17/18PE 32/26倍）。

  ③服饰板块：渠道调整完毕，品牌梯次发力的高成长多品牌集团。核心推荐：安踏体育、歌力思（17/18PE26/21）、海澜之家、九牧王（17/18PE 17/15倍）。

  ④ 优质面层供应商，受益消费升级望迎来产能释放的高增长标的，延江股份（18PE23倍）。

  【Victoria Beckham 2016财年盈利大跌78%】英国明星设计师Victoria Beckham的个人同名品牌2016财年销售勉强持平于2015年的3630万英镑，针对设计、生产、营销和销售的重大投资使净亏损从去年同期470万英镑扩大78%达到840万英镑。（资料来源：无时尚中文网）

  【Valentino位列最具上市潜质的意大利时尚设计公司排行榜第一名】据12月19日发布的LeQuotabili 2017研究报告，Valentino S.p.A较去年上升一个名次，力压Armani 成为2017年 75个最具上市潜质的意大利时尚设计公司排行榜第一名。（资料来源：华丽志）

  【复星国际洽购全球第一奢华内衣品牌La Perla】复星国际有限公司宣布与Pacific Global Management 就收购La Perla 控股权开展30天排他性谈判，期间复星国际也会对La Perla 进行尽职调查，结果需由复星国际董事会审核。（资料来源：无时尚中文网）

  【Reformation获2500万美元B轮】洛杉矶环保时尚品牌 Reformation 近期完成了2500万美元的 B轮融资，本轮由 Stripes Group 、14W 和 Imaginary Ventures三家风司领投， Reformation计划利用这笔融资资金拓展实体门店的业务和位于洛杉矶工厂的可持续生产项目。（资料来源：华丽志）

推荐产品